服务与信任：B2B电子商务的生命线

在消费者市场来说，电子商务已经在各种层面颠覆了市场：以美国为例，一旦产品销售并不需要与本地服务关联时，传统的市场结构（例如经销商分区制）就被电子商务所超越。从书籍到电子产品，从鞋类到服装，高效灵活的电子商务卖家将昔日主导市场的实体店挑于马下，逼迫传统零售商也投入重金开拓网上业务。

但电子商务也并非战无不胜。如今的B2B客户追求的是电子商务难以复制的能力，例如供应商的协作关系、产品定制化以及可靠的售后服务。这些方面的服务是以本地经销商为核心的，制造商即使想走电子商务的渠道，也必须对通过后者提供的服务给予合理的补偿，否则就会极大地影响客户满意度。

电子商务：B2B市场的“搅局者”

在B2B环境中，我们发现开辟电子商务渠道的商家大多属于以下两类：

1. 刚刚进入市场，在买家和卖家之间担任代理人的生力军

2. 开设网店的传统渠道商，他们拥有其他直销和电话营销能力，开设电子商务是为了发展新客户。

这些企业成为了“交易型产品卖家”，除了常见的产品质量和交付之外，他们很少向客户承诺在此之外的服务，也没有努力地开发基于本地的忠诚客户群，而是专挑适合开展网上交易的客户进行销售。下文中介绍的就是这样一个例子。

在某个案例中，商业建筑硬件的经销商的销售份额被来自其他地区的授权经销商通过电子商务渠道抢走。由于不用在本地维持库存，不必访问施工现场提供意见，不需在客户需要时立刻供应备用零部件，也不用提供售后服务，这些非本地的经销商能够将价格压到令本地经销商难以承受的水平。不过，电子商务的巨大威胁并没有波及建筑硬件的更换这一细分市场，因为该领域需要在本地提供零部件和支持服务，它影响的是大量的新增建筑项目所对应的市场。

在某种程度上，我们的制造商客户理应坦然接受一个事实，甚至为之庆幸——那些更有进取精神的经销商已经找到了一种效率更高的商业模式。话虽如此，外来经销商夺去的销售份额会削弱本地经销商的网络，而且电子商务模式会给制造商在全国各地的业务形成极大的挑战。

在我们与提供售后服务的商家和最终客户的探讨中，他们以极大的热情描述了自己对本地经销商网络的深度依赖。在应急维修与零部件更换时，必须由后者对种类繁多的各种项目提供建议，并有能力在本地供应产品和零部件——这里的“本地”的标准指的是与施工现场的距离在一定的车程之内。因此，一旦选择为通过电子商务来进行新的建筑工程项目的采买，就为将来糟糕的服务和差强人意的最终用户体验埋下了隐患。具有讽刺意味的是，电子商务的卖家对其竞争对手（本地经销商）的作用估计不足，而后者的存在对于确保售后的客户满意度恰恰是不可或缺的。一位提供服务的经销商就描述了其中一位本地经销商关闭实体店后发生的窘境：

“该制造商在德州不再拥有任何实体店。他们的产品大量销售给新的建筑工程，但之后的小批量维修和硬件更换订单会让我们非常头痛。我们努力让客户在需要更换硬件时采用另一个品牌的产品，因为该品牌能够本地供货，但客户执意指定用该制造商的这一品牌的产品进行更换，无奈该品牌的产品很难搞得到。同样，我们也建议客户在下一次进行大规模扩建或翻新时，不要重蹈覆辙——从非本地的电子商务供应商那里批量采购。”

我们的客户面对的挑战是在被网上经销商抢走了大批新增建筑工程的客户，损失了这部分利润之后，如何维持高附加值的本地经销商网络。认识到本地经销商的服务的贡献，并能够迈出步，开发定价和其他配套机制来对这种服务进行补偿，这就是关键。

在这个案例中，电子商务抢走了大量新工程的初次采购，而把残汤剩水留给了售后服务提供商。

虽说电子商务尚未彻底取代传统的B2B市场，不过这个例子也足以说明某些B2B行业内的变化已经开始动摇传统商务模式的根基。要想应对这种颠覆性的变化，可以遵循下文提出的一些原则。

应对颠覆性的变化

传统渠道商成功应对挑战的关键在于，企业必须十分清楚地掌握自身在提供服务时的角色和职责，以及该如何获得补偿。

步就是要把经销商能够提供价值的每一项活动都想明白了：产品说明、建议、应用开发、配置、订购、融资、支付、交付、安装和调试、保修支持、售后服务、维持备用零部件的库存等。有时候，这个清单上可以列出非常多的项目。

接下来需要切合实际地判定电子商务渠道开展这些活动的潜力。由于用以选择和配置产品的网络工具变得越来越复杂，只要客户能够接受，这些工具就能创造出新的服务方式，撇开传统渠道，自行提供某些非常重要的功能。所以，在此之外，剩下就是传统经销商在现实中无法被取代的角色。

如果经销商履行了关键职能，却在自身销售所带来的利润之外，无法获得与该职能活动（例如维修）相应的补偿，那就会出问题。因此，在本地提供关键服务的经销商或增值经销商哪怕不向最终客户直接收取多少费用，也必须能够从某处得到补偿，才能维持健康的本地服务网络。解决方案之一是由制造商为其他经销商售出的产品的相关欢迎转载，转载请注明作者和出处！